• יעלה ורטהיים

מתי ולמה אנו עושים קנייה רגשית


ריאיינו אותי ב״פותחים יום״ ב״רשת״ על הסיבות לקניות אימפולסיביות. גדישת שקית בקניון ומילוי סל קניות וירטואלי יכולים לנבוע מצורך אמיתי אבל גם ממניע רגשי. אלו מנגנונים פסיכולוגיים עומדים מאחורי קנייה רגשית-אימפולסיבית?


מילוי של ריק וחסך


בינקותנו מי שמטפל בנו מספק את צרכינו החומריים. כשהוא לא נותן לנו מספיק מהר והרבה כמו שהיינו רוצים לקבל, אנו חשים כלפיו כעס ותסכול. הקושי לכעוס על דמות אהובה עלול לגרום לפיצול פנימי בינו, לבין הטיפול הפיזי. פיצול זה מהווה תשתית לַמצבים כשמרגישים חסך רגשי בקשר ובאהבה, ומנסים למלא אותו דרך מילוי פיזי, למשל במזון או בחפצים. כמו ילד שמשתוקק שייקנו לו עוד ועוד, או מבוגר שנדחף לקנייה רגשית.


במרדף אחר האובייקט הרגשי האבוד, אנו מתמלאים בחפצים שאיננו באמת זקוקים להם ואין ביכולתנו להשתמש בהם. הם לא באמת יכולים למלא ולהזין אותנו ותחת זאת גורמים לנו לתחושת גודש ומחנק, כמו אוכל מופרז שתקוע בגרון או בגדים מיותרים שתקועים בארון. למושג ה״נחמות החומריות״ שטבע ביון מצטרף ויניקוט, שדיבר על ניסיון לייצר ״ריקנות נשלטת״ דרך מילוי חומרי שמפוצל מהחוויה הרגשית ולא יכול לענות על החסר הרגשי. הנתק בין הרגש לקניות, לא באמת מאפשר ליהנות מהן.


קנייה אימפולסיבית מקלה להרף עין על תחושות חסךְ, כאב נפשי וחוסר אונים. היא משמשת ביטוי כוזב לאהבה עצמית או לתחושת ערך עצמי (״מגיע לי״, ״אני מפרגן לעצמי״, ״תורי להתפנק״) באמצעות השגתו של משהו שאין בו צורך, במקום לעמוד בקשר עם הצרכים והרגשות האמיתיים העמוקים, שכה קשה להכיר ולגעת בהם.


הסרט ״חדרו של הבן״ של נני מורטי (2001) ממחיש בצורה יפה את הקשר שבין כאב נפשי לבין התמלאות בקנייה. מטופלים יוצאים מהורהרים וכואבים בתום פגישות טיפול עם פסיכואנליטקאי, היישר למרכז הקניות הסמוך, ונרגעים על ידי קניית בגדים. הריק שקיים גם אצל המטפל, מומחש באמצעות חדרו הריק של בנו הנעדר.


מבחן המרשמלו – התמודדות רגשית בונה עם הקושי לדחות סיפוקים


משנות ה-60 החל הפסיכולוג וולטר מיטשל לבדוק את היכולת לדחות סיפוקים מיידיים כדי למקסם תגמולים לטווח הרחוק יותר. הוא הציע לילדים בני שנתיים עד ארבע שתי חלופות: ליטול סוכריה בודדת כשהוא יוצא מהחדר, או לקבל שתיים, מיד כשיחזור. שני שליש מהילדים אכלו את הסוכרייה מיד. אותו שליש מהנבדקים שהשכיל לחכות עד שובו ולזכות בשתי סוכריות, נמצא לימים כבעלי יכולות הסתגלות גבוהות באופן משמעותי מהילדים שלא התאפקו. מחקרי אורך הוכיחו שציוני הפסיכומטרי שלהם טובים יותר, מסת המשקל שלהם תקינה יותר, הם לוקים בפחות התנהגויות התמכרותיות, ואפילו הפנסיה שלהם גבוהה יותר.


הילדים שידעו לדחות את הסיפוק השתמשו באסטרטגיות שונות כדי להתאפק מאכילת הסוכרייה. חלקם ליקקו אותה והניחו בחזרה, חלקם הביטו הצידה או עצמו את העיניים בניסיון להסיח את דעתם. מיטשל מסביר שיכולת האיפוק יכולה להיות קשורה למבנה מולד מווסת יותר, וגם לחינוך לניהול עצמי שכולל יכולות של בקרה עצמית, סבלנות, דחיית סיפוקים ומציאת משמעות בפעילות ולא בחפץ או באובייקט החיצוני.


הדבר קשור למחקרים על השפעתם של חיזוקים אינטרינזיים, שמייצרים מוטיבציה מתוך משמעותה הפנימית של הפעולה, לבין חיזוקים חיצוניים (אקסטרינזיים) שמפעילים אותנו להשיג תגמולים חיצוניים ולהימנע מעונשים (״המקל והגזר״).


במבחן המרשמלו, הילדים שלא התנפלו על הסוכרייה הבודדת יכלו ליהנות מהאסטרטגיות שהפעילו: כשאנו מתכוונים לפעול בצורה שמשתלמת לטווח הרחוק אנו מציבים מטרה, מתכננים אסטרטגיה ופועלים לפיה, תהליך שיכול להסב הנאה שצומחת מניהול פעילותנו.


מנגנוני הגנה כנגד ריק, כאב נפשי וחרדה יכולים להיות ברמה גבוהה וברמה נמוכה יותר. הגנות נמוכות דוחות את הכאב ומתעלמות ממנו, ברם הוא לא הולך לשום מקום, וממשיך להכאיב חרף התעלמותנו. אנו יכולים לנסות לפצל בין כאב נפשי לבין מענה בלתי רלוונטי כמו קנייה אימפולסיבית, יכולים לנסות לפרוק כאב באמצעות אקט חיצוני כמו קניות, או לנסות להתיק את הכאב מהאובייקט הרגשי שגרם לו, אל אובייקט חומרי שאינו קשור אליו. מנגד, ניתן להשתמש גם בהגנה רגשית סתגלנית וגבוהה יותר של עידון (סובלימציה), בדומה לילדים שנמנעו מסוכרייה עכשיו כדי לזכות בשתי סוכריות בעתיד.


למשל, אנו יכולים לקבוע עם עצמנו פעילות מהנה בעת הקרובה אם נצליח להסתפק בקנייה שדרושה לנו, במקום לרכוש שלל פריטים בלתי נחוצים. דוגמה נוספת לעידון היא יישום התרשמויות שלנו מהאופן בו מוצגים המוצרים באתר המכירה, לשימוש יעיל יותר בחפצים שיש בבית. כמו למשל הרכבת פרטי ביגוד ואביזרים מהארון שלנו בדומה למודל שהוצג בחלון הראווה, או שימוש בגאדג׳ט (״חפיץ״) שכבר קיים ברשותנו ברשותנו בדומה ליישומים שמאפשר הפריט ששקלנו לרכוש.


הילדים שהצליחו לדחות את הסוכרייה הבודדת ידעו שבקרוב יזכו בשתי סוכריות, ובמקביל חוו שליטה עצמית (mastery), משמעת עצמית ויכולת לבחור (במקום פעילות אוטומטית), חוויות שמקנות תחושת משמעות פנימית וסיפוק אינטרינזי.


הטיות חשיבה ותבניות התנהגות אוטומטיות


הטיות חשיבה הן חשיבה בלתי רציונלית שמתחפשת לרציונלית. נימוקים א-לוגיים שמתחפשים להגיוניים, תוך ביטול ערכו של מידע רלוונטי, קפיצה למסקנות והעצמת שיקולים מינוריים.


מחקריהם של פרופ׳ דן אריאלי או פרופ׳ כהנמן עוסקים בקבלת החלטות בלתי רציונלית שנראית שקולה לכאורה. לפי פרופ׳ אריאלי, בין הטיות החשיבה שמעודדות קנייה אימפולסיבית ניתן למנות את הטיית היחסיות והטיית ההקשר, לפיהן כולם סביבי קונים, ממלאים שקיות ועגלות, למרות שמדגם האנשים שמצויים כרגע לידי וקונים הוא בעצם מדגם קטן ושולי, אלו האנשים שאני רואה כרגע במקרה בעוד שרוב האנשים לא באמת עוסקים כעת בקניות.


לפי אריאלי, הטיית העוגן השרירותי מתייחסת למידע ראשוני שננעץ בתודעתנו ומהווה עוגן שרירותי להשוואה. כך אם ראינו בחנות הראשונה חולצה שעלותה 200 ש״ח, נשווה את מחירן של חולצות שנראה בהמשך למספר 200. יתרה מכך, גם אם נבחן פריטים אחרים לחלוטין כמו גרביים למשל, ניטה להשוות את עלותם למספר 200, גם אם אינו רלוונטי כלל לגרביים. עוגן שרירותי יכול להיות גם פריט ראשון אליו נחשפנו, שיעורר בנו צורך לרכוש פריט מסוגו, גם אם אין לנו צורך בו. למשל, אותה חולצה בה נתקלנו לראשונה תעורר בנו מחשבה שאנו זקוקים לחולצה, ובהמשך מסע החיפוש שלנו באתר הקניות, נמצא את עצמנו מחפשים חולצה למרות שצרכינו המהותיים שונים לחלוטין. הטיית ההיצע והביקוש מוכרת יותר, ככל שחפץ מתומחר גבוה יותר כך ניטה לייחס לו ערך רב יותר. ולהבדיל, הטיית החינם שיכולה לדרבן אותנו לרכוש או להעדיף דברים שאיננו זקוקים להם כלל רק כי נלווית להם מתנה בחינם (1+1 למשל) או הנחה שהופכת אותם ל״חצי חינם״. גם הטיית ההשקעה והמעורבות מעודדת אותנו לקנות – אם כבר מדדנו, ניסינו את הפריט או צפינו בסרטון ההדרכה שלו, נרגיש מחויבים יותר לרכוש אותו.


גם תבניות התנהגות משמשות להגברת הנטייה לקנות. יש לשער שאדם מתקופה היסטורית קדומה לא ימצא ערך ועניין בפעילות שופינג אך בתרבות המערב עברנו חיברות וקניות נראות לנו פעילות נורמלית, חיובית ומתגמלת, שאנו מתרגלים אליה אחרי שצברנו בה ניסיון. אנו מתרגלים למוצרים שהפכו לפופולאריים וגדל הסיכוי שנשתמש בהם גם אם יהפכו אותנו ל״קורבן אופנה״ מכיוון שאינם מתאימים לנו ואיננו זקוקים להם. המשווקים מנסים להגביר את נטייתנו לרכוש פריטים מתוך הטיית הסוציאליזציה, כדי להידמות לדמויות פופולאריות שמפרסמות אותם (״פרזנטורים״) תוך שימוש בהטיית האנלוגיה השגויה שאם אשתמש בפריט שהן מפרסמות אראה כמוהן, אתענג כמוהן וערכי ישתווה לשלהן.


ב״תבנית התנהגות״ קיים ממד אוטומטי: ישנם הקשרים בהם עשויה האוטומטיות להביא תועלת, למשל בשעות חרום כשצריך לפעול מבלי לחשוב, או בביצוע פעילויות יום-יומיות כמו צחצוח שיניים. אך קנייה אינה פעולת חירום וגם לא נוהל יום-יומי אלא דבר שנכון לעשות מתוך חשיבה, ולא מתוך עשייה אוטומטית חוזרת-ונשנית נטולת תכלית של ממש. דווקא משום כך מנסים המשווקים לשמר את הצד המותנה-רפלקסיבי בהתנהלות הקונים הפוטנציאליים, כדי לצמצם את שיקול דעתם ואת המרחב הרפלקטיבי שלהם, כדי להגדיל את הסיכוי שיבצעו רכישה:

מוסיקה קצבית, צבעוניות משובבת או ריחות מפתים, ערפול מחירים דרך תמחור ״מבצעים״ שמתברר רק בקופה, כך שבעקבות שלב ״ההשקעה והמעורבות״ נישען על ״עוגני מחיר שרירותיים״ במקום על חישובים ריאליים. בנוסף, ישנו מיקומם של פריטים אטרקטיביים ליד הקופה לפיתוי הקונה העייף, שרק נדמה לו שהוא שולט בעצמו וחושב בהגיון. כיום, אפליקציות מקוונות שואפות ללמוד תבניות ודפוסי חשיבה אינדבידואליים כדי ״לטרגט״ ולתמרן אותנו להגביר את הנטייה להישען עליהם ולרכוש מוצרים, תוך החלשתן של יכולות של החשיבה הביקורתית והריכוז במהותי ובנחוץ, וניתוב תשומת ליבנו אל פיתויי הרכישה.


כדי להתמודד עם הטיות חשיבה ותבניות התנהגות אוטומטיות, ניתן לנסות חשיפה מווסתת ומבוקרת (למשל, כניסה רק לחנות אחת או רק לאתר אחד, או קניות עם סכום מוגבל מראש, למשל במזומן). אפשר לקבוע עם עצמנו תגמולים עתידיים קצרי-טווח חלופיים. לדוגמה, אם ניצלח שהות בקניון מבלי שהתפתינו לקניות מיותרות, נתגמל את עצמנו במאכל האהוב עלינו בארוחה הקרובה. אפשר לנסות טכניקה פרדוקסלית לפיה על כל פריט מפתה שנרכוש נקנה פריט נוסף מיותר ובלתי נחשק בעליל – כמו פומפייה או איזמל (שאינם מדברים לליבו של מי ששקוע כרגע בשופינג של בגדים, למשל) כדי לשבור את רצף הרכישה האוטומטי. ניתן לנסות לדרג את הצורך במוצר בין 1 ל 5, ולקנות רק אם התוצאה היא 4 ומעלה. ובעיקר, לזהות הטיות חשיבה ותבניות התנהגות שמַתְנוֹת אותנו לפעול בצורה אוטומטית, אשר מנוגדת לצרכים ולאינטרסים שלנו.


מערכת הביקוש


לנטייה לקנות במצב של ריק, עצב, תסכול או אי-שקט נובעת גם מתשתית נוירו-פסיכולוגית. הנוירו-פסיכולוג יאן פנקספ מצא 7 מערבות הנעה רגשית עמוקות שמשותפות ליונקים וחלקן גם לבעלי חיים נמוכים יותר.


מערכת הביקוש (Seeking) מובילה בעלי חיים לחפש מזון, לתור אחר טרף או לאתר מקלט במזג אוויר סוער. היא מייצרת מוטיבציה לפעול, מובילה אותנו לחקור את סביבתנו, ליטול סיכונים ולחפש פתרונות בעולם לצרכים שלנו. גם ההמתנה לקנייה, ההמתנה לאריזה בקופה או המראה של מתנה עטופה גורמים למערכת הביקוש שלנו לפעול. פעילות ביקוש שעולה בהצלחה גורמת לנו להפריש את משכך הכאבים המוחי, דופמין. גירוי מוחי (במחקרים שערך פנקספ) של אזור מערכת הביקוש גורם להפרשת דופמין. הרצון לזכות בחוויה נעימה יכול לדרבן אותנו להשיג עונג מהיר באמצעות עריכת קניות. עם זאת, מערכת הפאניקה, שקשורה לצרכים אנושיים עמוקים יותר, באהבה ובקשר, מספקת עונג מתמשך יותר. לרוב חסך בקשר הוא שמייצר דכדוך, מהסוג שעלול לעודד אותנו לקניות חפוזות כדי להשיג הקלה רגעית. מנגד, קשרים עמוקים ויציבים משרים רוגע מתמשך, ששורד הרבה מעבר לעונג הנקודתי שמקנה מערכת הביקוש.


קניות אימפולסיביות ואמצעי התקשורת


הראיון על קניות אימפולסיביות נערך בערוץ מסחרי, בין פרסומות ישירות למוצרים שונים ואולי גם סמויות שלא זיהיתי. אמצעי הבידור מבדרים את הדעת ומסיחים אותה מחשיבה עמוקה ומריכוז בצרכים מהותיים וחשובים. פלטפורמות התקשורת האלקטרוניות בטלוויזיה וברשת שייכות בסופו של דבר לגורמים מסחריים שרווחיהן נובעים מעידוד מכירות באמצעים שונים. בתוך זה הזדמן לי לנסות להסביר בקצרה מדוע בכל זאת אנו מתפתים לקנייה אימפולסיבית. סיטואציה מבלבלת... השתדלתי להסביר כאן קצת יותר. תתחדשו...


09-7404851 

054-6404851